5月10日是第九个“中国品牌日”。自国务院正式批复国家发展改革委《关于设立“中国品牌日” 的请示》以来，这一特殊的日子承载着推动中国品牌建设、提升品牌影响力的重要使命，已然成为展示中国品牌实力与魅力的关键窗口。党中央、国务院高度重视品牌发展，2014年5月10日，习提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要论述，为品牌建设提供了根本遵循和行动指南。为深入贯彻落实国务院国资委《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》，本期5、8版推出专题，集中展示一批在品牌建设工作中独具特色的经验做法，通过呈现其创新实践与成果，挖掘品牌建设亮点，以点带面，示范带动中国石化品牌建设工作提质增效、创新发展。

　　在建设世界一流企业的征程中，品牌既是企业竞争力的核心载体，更是国家软实力的重要象征。中国石化深入贯彻落实党中央关于品牌建设战略部署，系统推进品牌建设与企业发展同频共振、与公司业务深度融合、与国际形象交相辉映、与价值创造互促共进。

　　中国石化将品牌战略纳入企业整体发展蓝图，以顶层设计之“笔”，勾勒品牌发展的清晰轮廓。

　　顶层设计：锚定品牌建设“路线图”。新中国成立之初，百废待兴，工业发展亟须能源支撑。改革开放为石油石化工业跨越式发展插上腾飞的翅膀。

　　1983年，中国石油化工总公司成立，中国石化品牌应运而生。2017年，成立以中国石化集团公司主要领导为组长的品牌管理领导小组，总部挂牌成立品牌部。持续强化品牌引领、提升品牌管理、推进品业融合，创新打造品牌建设“五化”模式，开启“中国石化”品牌特色之路。2023年，印发《品牌引领行动实施方案》，全系统122家直属企业同步制定“品牌施工图”，将品牌理念融入生产经营、改革发展全过程，形成扎根各业务板块的“实景工程”。

　　理念落地：凝聚全员品牌“共识度”。围绕“能源至净 生活至美”的品牌承诺，中国石化制定“走向、走近、走进”三步走全球传播策略，明确以“S”为主的视觉元素，使“以责任 去创新 为洁净”成为公司鲜明品牌底色。编发《集团品牌理念落地实施指导手册》等工具书，举办培训讲座，全员品牌意识、常识、共识水平不断提升，从一线员工的服务规范到科研团队的创新实践，“品牌三识”转化为全员自觉的“品牌行动”。

　　中国石化持续推动品牌与业务深度融合，彰显品牌价值与业务实力同频共振的叠加效应。

　　试点破题：探索品牌落地“新路径”。中国石化分板块在胜利油田、镇海炼化、广东石油等9家单位开展的品牌建设试点，成为品业融合“试验田”。试点单位聚焦“产品与服务、人员与行为、环境与渠道、沟通与传播”四大维度，形成特色经验。

　　从品业融合探索到品业深度融合，各板块品牌创建路径初见成效。油气业务加强新能源业务与既有业务协同发展，着力推进“易能问地”业务品牌落地。炼油业务落实“质量永远领先一步”方针，积极培育绿色低碳领域新增长点，“长城润滑油”护航神舟系列飞船升天，“东海牌”沥青再次成功应用上海F1赛道。化工和材料业务积极推进高端材料品牌建设，“善解”可降解材料品牌已在系统内外试点授权使用，“G树脂”商标注册成功。油品销售业务加快推动向“油气氢电服”综合能源服务商转型，品牌化打造“易捷”“爱跑”等品牌。资本金融业务积极探索数字要素驱动的新经济模式，在新经济领域实现快速发展。

　　架构管理：打造品牌协同“生态圈”。中国石化探索形成“单一母品牌+少量优质子品牌”品牌架构模式，确立“做优一批、规范一批、整合一批、培育一批”架构管理原则，母品牌价值赋能与子品牌特色发展相得益彰，形成“百花齐放春满园”的品牌矩阵。

　　“中国石化”获评国务院国资委发布的中央企业品牌引领行动首批优秀成果集团品牌。品牌价值实现快速增长，中国品牌建设促进会发布《2025中国品牌价值评价信息》，榜单显示，2025年中国石化品牌价值4078.53亿元，比上年增长186.52亿元。今年中国石化旗下业务品牌价值均有提升：易捷品牌价值228.14亿元，比上年增长10.69亿元；易派客品牌价值116.02亿元，比上年增长5.64亿元；长城润滑油品牌价值102.84亿元，比上年增长4.67亿元；东海牌沥青品牌价值58.69亿元，比上年增长1.46亿元；中国石化机械品牌价值8.26亿元，比上年增长0.82亿元。

　　“十四五”期间，中国石化品牌价值实现快速增长，由2021年的3085.91亿元增长至2025年的4078.53亿元，增幅达32.2%。

　　中国石化以“向海图强”的魄力，推动品牌实现从“走出去”到“走进去”的跨越。

　　运营深耕：打造全球品牌“强支点”。中国石化印发《品牌国际化建设指导意见》，有梯度、有层次、有重点地推进品牌国际化建设。用全球化视野深耕品牌，加快培育具有全球影响力的石化品牌。

　　在油气和炼化投资、国际贸易、石油工程和炼化工程服务等多个领域积极开展国际能源合作。成功进入东南亚成品油市场，品业融合率先探索出合作新模式，SINOPEC知名度不断提升。赴海外开展品牌推介调研，与驻外机构研讨品牌区域传播策略。《赋能绿色发展 共创零碳未来》获中欧企业ESG“环境保护最佳案例”荣誉。

　　价值认同：传递中国品牌“正能量”。多样传播奏响国际旋律。“Sinopec Open Day”“废塑艺术共创”等品牌活动、《全球能源化工产业报告》《可持续发展报告》系列报告与“4+3+N”试点工作齐发力，海外社交媒体账号粉丝总量超过620万。

　　中国石化将社会责任履行延伸至世界各地，帮助非洲女童在黑板上书写未来，与拉美合作伙伴携手呵护南美热带雨林……不断擦亮“负责任国际化大公司”形象，让“SINOPEC”责任之光照亮世界。

　　平台赋能：打造高端传播“强磁场”。借助中国品牌博览会、“5·10”品牌日等国家级平台，集中展示“能源至净 生活至美”的品牌理念；承办中央企业品牌沙龙，发布品牌广告、品牌故事、视觉海报，将品牌内涵转化为可感知的“视觉语言”。

　　事件营销：捕捉热点传播“黄金期”。从“洁净能源为冬奥加油”到“深地一号”央视直播、从“一滴油的奇妙旅行”科普展到“爱跑节”“易享节”等消费场景打造，借势热点，将品牌传播融入国家战略、社会热点和民生话题，品牌美誉度与社会影响力同步提升。

　　在新征程上，中国石化正向着打造“世界领先卓著品牌”的目标破浪前行，以品牌之光照亮高质量发展之路。

　　经济全球化的时代，品牌作为一个国家综合实力的体现，得到国际社会广泛认同。如何精准把握品牌建设与企业转型升级之间的关系，充分发挥品牌的引领作用，高标准、高起点、高水平地打响卓著品牌，进而大力改善供给体系、提高供给质量，满足人们更高层次的物质文化需求，是当前很多企业面临的共同话题。

　　随着品牌管理从品牌形象管理向品牌资产管理发展、从客户关系管理向品牌化组织管理发展，系统提升品牌建设能力，全方位提升品牌价值，成为一流企业的必然选择。在这个过程中，很多企业积极探索和坚持走中国特色的世界一流品牌创建之路，为追求卓著品牌的企业提供了范本。如中国石化创新性提出 “理念化引领、体系化设计、架构化管理、系统化推进、价值化落地” 的品牌建设 “五化” 模式，推动品牌建设工作在全系统全面开展、有效融入业务的做法就具有示范意义。

　　品牌的本质是实践科学。要走出一条顺应世界经济发展潮流、引领行业创新方向、符合品牌发展规律的卓著品牌创建之路，应聚焦战略导向，持续提升品牌的“引领力”。

　　战略指引品牌发展方向，企业要提高站位，深刻把握党和国家关于品牌建设的决策部署，结合企业所处业务领域和发展特点，从战略高度系统谋划品牌建设，制定和实施差异化品牌战略，锚定既定目标，持续发挥品牌引领作用，不断培育和增强核心竞争优势。由于品牌是企业综合价值在利益相关方心智的投射，具有整合资源、聚集要素、凝聚价值的重要作用，所以很多集团型品牌在跨国运营过程中的一个共性做法就是打造强大的公司品牌。

　　这样做的优点显而易见，从建立品牌与客户的关系角度看，由于公司品牌比产品品牌有更多的品牌接触点，因此更具优势；从企业内部运行效率看，打造公司品牌有利于创造明显的成本优势和规模效应；从发挥品牌对内的凝聚作用看，打造公司品牌有利于让员工产生自豪感和归属感，在雇主品牌市场脱颖而出。此外，拥有良好声誉的公司品牌也容易获得政府的支持和社会的认可。因此，打造公司品牌，有利于企业优化资源，实现业务协同，形成整体竞争优势。

　　创新是品牌发展的动力，企业要深入研究和分析行业发展趋势与市场动态，着力强化优质供给、先进技术、卓越服务、特色文化、现代治理、绿色发展等品牌发展的关键要素，将人工智能、大数据、物联网等新技术与品牌关键要素有效融合，大力培育和发展新质生产力，为品牌创新提供更多可能和有力支撑。

　　对标国际一流品牌，很容易发现这些企业都能以卓越的国际化视角积极探索品牌创建路径。有的企业通过诚信经营，积极与客户及利益相关方沟通，提供高质量、多样化的产品和服务等，让客户高度满意；有的持续技术创新和管理创新，提升企业的竞争能力；有的关注员工发展和维护合作伙伴的关系，打造和谐的商业环境；有的通过签订社会责任协议和建立基金会，制度化地履行企业社会责任；有的传播企业文化理念，向外输出价值观；有的践行环保理念，实现低碳清洁安全的生产和服务；有的社会效益与经济效益并重，积极参与国际竞争和合作。

　　管理是品牌建设的有力抓手，企业要实施“全员、全流程、全要素、全场景”的全面品牌管理体系，明确个性化的品牌理念、构建协同化的品牌架构、形成动态化的品牌资产体系、建立规范化的管理机制，对品牌进行科学化管理，不断提升品牌建设的专业化水平和管控能力。

　　在打造强大公司品牌的同时，企业需要建立适宜、良好的品牌矩阵，并形成母品牌为子品牌提供有力支撑、子品牌为母品牌赋能的架构关系。培育高技术含量的产品品牌有利于提升产品附加值，提升母品牌的引领地位；培育高公益含量的责任品牌，有利于提高品牌美誉度，赢得相关方信任；培育高体验度的服务品牌，有利于增加品牌温度，持续提升品牌聚合能力和价值创造能力。

　　中国石化探索形成的“单一母品牌+少量优质子品牌”的品牌架构模式，确立的“做优一批、规范一批、整合一批、培育一批”的子品牌管理原则，收到了很好效果。确保能够持续做优易捷、易派客、长城润滑油、爱跑等优秀子品牌，培育易能问地、善解等具有高技术含量、高附加值、高溢价力的品牌，形成集团品牌与业务品牌良性互动的架构体系。

　　品牌国际影响力是衡量企业乃至国家竞争力的重要指标。企业的国际化并非仅是资本和业务的扩展，而是一场涵盖文化、品牌、管理的全方位布局。当一个品牌发展成为全球化品牌，意味着它拥有潜在的市场、广阔的顾客群和良好的整体形象。全球化品牌在获得品牌认知度方面的优势是非常明显的，仅仅“全球化”这一概念就表现出产品的竞争力，易使客户产生联想，增强购买力。同时，全球化品牌策略使得品牌在传播推广上获得规模效益，进而获得更大市场。

　　要想成为全球顶级品牌，不能满足于占有市场、扩大销售规模，要致力于提升品牌形象。一方面要通过高端创新提升产品、服务、工程的理性价值，另一方面要赋予品牌深层内涵提升其感性价值，也就是说通过颠覆性创新和品牌内涵升级在技术和思想上都能够成为引领力量。要关注文化的力量，让品牌在异国文化中找到共鸣，以海外目标受众易于接受的方式，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，大力提升中国品牌的国际美誉度和感召力。

　　当然，开拓海外市场是一个漫长的过程，建立全球化品牌更是如此。全球化品牌的形成，往往是时间和市场的共同作用，依靠的都是长期主义，久久为功。因此，品牌国际化，需要战略决心，更需要战略耐心。

　　正如全球冰球传奇人物韦恩·格雷茨基所说，“我总是滑向冰球运动的方向，而不是等冰球到位再追”。品牌建设亦是如此，夯实基础才能聚集力量，站在前沿才能引领未来。

　　加强品牌建设是打造一流企业的重要抓手和目标。上海海洋石油局（简称“上海局”）作为中国石化走向深海远海主力军，始终以品牌建设为核心引擎，将“能源至净、生活至美”的价值理念贯穿生产经营全链条，以保障国家能源安全的生动实践持续擦亮企业品牌底色。

　　战略筑基，擘画品牌发展新格局。上海局深入贯彻落实习“能源的饭碗必须端在自己手里”的殷切嘱托，始终将品牌建设纳入战略管理体系，聚焦海域油气高质量发展“13381”战略规划，加快推进“一阵地、两高地”建设，构建起品牌引领行动与海域油气核心业务深度耦合的发展框架。通过“管理升级-技术创新-党建赋能”等多轮驱动，助力品牌建设与打造海上千万吨级油气资源阵地同频共振，用油气产量跃升的实绩实效，将品牌承诺具象为可量化的发展成果，积极塑造海洋能源领域品牌竞争新优势。

　　科技驱动，锻造品牌硬核新实力。上海局坚持推进高水平科技自立自强，让科技创新成为品牌的鲜明特征。围绕海域油气勘探开发技术壁垒持续攻关，“海上低渗开发”“涠洲海中勘探”等标志性技术成果斩获中国石化科技进步一等奖、二等奖；勘探三号挑战高温高压极限，勘探七号完成大位移作业，勘探六号创造渤海优快纪录，形成了独具特色的“石化海工”技术品牌集群。通过联合上游板块专业研究力量，与石油大学等高校共建“产学研用”创新生态圈，将技术突破转化为品牌差异化竞争力，进一步提升了品牌的市场辨识度与行业影响力。

　　融合增效，激活品牌价值新动能。上海局创新构建“品牌＋”全维度融合发展模式。在市场端，推行“技术方案+品牌输出”一体化模式，实现从单一服务向全产业链总包的价值跃升；在管理端，将品牌影响力、美誉度纳入绩效考核体系，建立覆盖全员的品牌责任机制；在传播端，打造“重大项目就是品牌现场”模式，围绕北部湾勘探突破、东海规模上产、教育帮扶等重大项目，形成“项目推进+品牌叙事”联动传播矩阵，北部湾海中凹陷重大突破登上央视《新闻联播》，海陆直播揭秘海上平台、互动科普获百万点赞，“山海情”教育帮扶行动成效显著，被《人民日报》等数十家主流媒体关注报道，以生动案例讲好有温度、有深度的品牌故事，推动品牌价值持续增值，为海域油气高质量发展注入了强劲动能。

　　未来，在“勇担走向深海远海主力军”征程上，上海局将持续加大品牌引领力度，以海域油气高质量发展践行“能源至净、生活至美”品牌承诺。

　　习强调，“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”“要因地制宜发展新质生产力，打造更多叫得响的品牌”。这为品牌建设工作指明了方向。

　　品牌是企业竞争力和高质量发展能力的驱动力，不仅关系到企业形象，还引领企业发展。深入开展品牌引领行动，强化品牌战略引导，全过程、全方位、全链条、全员融入品牌理念，推进品牌与业务深度融合，创新打造拳头产品，精准开展品牌传播，维护企业品牌形象，通过这些品牌建设路径，以品牌软实力赋能高质量发展，能够为加快建设世界领先炼化企业提供有力的品牌支撑，全力提升“党和人民好企业”形象。

　　作为中国石化炼化企业的主力军，茂名石化将按照集团公司党组部署，立足新发展阶段、贯彻新发展理念，坚定落实品牌强企战略，以高质量品牌建设引领推动高质量发展，为中国石化扛牢三大核心职责多作贡献。将以高端化、智能化、绿色化为目标，持续推进管理理念、体制机制与科技创新，持续推进以系统优化为核心的精益管理，加快发展新质生产力，持续推进绿色企业、无废企业建设，努力建设世界领先的绿色能源、高端化工、精益管理品牌，培育企业高质量发展动能。

　　科技创新是发展新质生产力、打造更多叫得响的品牌的关键。茂名石化将在坚持以质取胜、精益求精，提升产品标准和质量的基础上，更好地发挥企业的创新主体作用，打造华南地区最强企业级炼化科技研发基地，加大科技创新投入力度，组织开展新材料、精细化工、“油转化”、氢能等领域的研究，努力突破更多关键技术，加强高端特色产品开发，创新研发生产更多拳头产品，打造市场竞争力，以创新赋能品牌发展壮大。

　　同时，大力建设“数智茂名石化”，引入AI技术提升品牌营销和品牌传播效率，推进企业与用户、公众、环境的互惠和谐共融发展，为中国石化打造世界领先洁净能源化工公司贡献茂名石化力量。

　　国务院国资委明确要求央企要全力提升包括品牌价值在内的“五个价值”，以推动企业做优做强。以品牌建设促进高质量发展、创造高品质生活，是央企新时代的重要使命和应尽职责。润滑油公司积极按照中国石化品牌引领行动的部署和要求，全力建设“立得住、传得开、叫得响”的润滑油卓著品牌，打造“专精特新”，为建设品牌强国贡献石化力量。

　　润滑油公司以清晰定位持续丰富品牌形象，确立了打造世界领先润滑油公司和塑造世界级润滑油品牌的战略目标和行动方案，清晰了以“中国石化”品牌作为强背书的主线，不断强化“航天品牌”和“奥运品牌”的特殊印记。瞄准一流不断提升品牌价值，学习借鉴世界一流企业品牌创建经验，在把社会责任作为企业高质量发展标尺的同时，进一步凸显了“高端品牌”“专家品牌”“服务品牌”的品牌设定。久久为攻塑造具有竞争力的国际一流品牌，与系统内单位共享资源，共树石化形象，与中资企业抱团出海，打响中国制造，与经销商共拓市场，服务当地经济，擦亮“科技品牌”“质量品牌”。

　　着眼未来，润滑油公司在品牌建设上应提升价值含量，抢占科技制高点。加快自主润滑科技的发展，在攀高峰领域和新兴领域，履行好央企的重大责任。以客户为中心，增强服务竞争力。以客户差异化发展为策略，不断完善“润滑管理”“润滑服务”模式，全方位为客户提供润滑方案，树立“润滑管理专家”形象，培育生态圈，壮大市场。拥抱智能时代，强化品牌互动。针对消费市场的多变与复杂性，充分利用数字化和社交网络等新兴渠道，用好人工智能，增强品牌曝光，塑造独特形象，实现品牌的持续成长。

　　润滑油公司愿以责任和使命为引领，以创新和品质为核心，努力让长城润滑油在“为美好生活加油”的新征程中绽放更夺目的光彩！

　　近年来，北京石油聚焦集团品牌战略总体部署，大力开展品牌引领行动，统筹推进品牌融入、品牌驱动和品牌价值提升，为打造世界领先洁净能源化工公司贡献力量。

　　以品牌建设聚合力。北京石油持续推进品牌与业务深度融合，坚持顶层设计，促进品牌价值与管理能力双提升。成立公司品牌领导小组并定期召开专题会议，解难题、明重点，让品牌工作有人管、有人懂、有人做。分批组织各层级员工进行座谈研讨，在“一言一行”中引导员工自觉践行“创新引领行业未来 责任创享美好生活”的品牌主张，牢固树立全员“品牌即竞争力”意识，不断增强品牌塑造合力。

　　以品牌建设明方向。北京石油将品牌建设视为转型发展的“助推器”，坚持传统业务和新兴项目两手抓、两手硬，全力推动科技创新与产业创新深度融合。北京石油积极申报“十条龙”科研项目，创新孵化“易嘉油”子品牌，聚焦智慧加能装备产品研发，成功完成12台（套）加油机器人、470余条充电枪及50余台（套）智能消费终端设备部署，明确“打造销售板块智能制造超级工厂”转型方向；打造“中国石化北京石油”直播间，成为系统内首家上线抖音平台的销售企业，在传播品牌形象的同时，带动销售额超1.1亿元。

　　以品牌建设树形象。北京石油采用线上线下联动的方式，精准开展品牌传播，提升品牌影响力。在智能加油机器人具备产业化条件后，进一步明确品牌标识、统一品牌形象，系列智能装备产品累计申报国家专利51项，并多次“亮相”世界智能产业博览会、中国品牌博览会等。利用新媒体平台，打造品牌IP，与顾客进行深入互动，同时，积极与主流媒体合作，相关内容被央视、北京日报等权威媒体多次报道，有力提升了品牌知名度和美誉度。

　　为者常至，行者常成。北京石油将持续践行品牌引领理念，健全完善品牌管理体制机制，推动传统能源业务、新能源业务及易捷服务业务的高质量协同发展，逐步研发形成可适用于“油气氢电服”综合加能站应用场景的智能装备产品矩阵，以品牌建设为着力点赋能高质量转型发展。

　　近年来，香港公司全面贯彻落实集团公司关于海外市场开拓及擦亮海外品牌形象的决策部署，积极推进海外版图及品牌战略布局，在我国香港、新加坡、泰国、澳大利亚、老挝、菲律宾等地取得了重要成果。

　　品牌建设不仅是企业形象的展示，更是企业核心竞争力的体现。香港公司在实践中深刻认识到，品牌建设需要紧密结合企业的业务发展与社会责任，通过全方位、多层次的策略，实现品牌价值的持续提升。一是深化品牌战略引领，彰显中国石化“国际化大公司”形象。2024年成功举办具有里程碑意义的“香港凹头加氢站建成仪式”宣传活动，被《人民日报》、TVB无线新闻台等百余家境内外主流媒体聚焦报道，进一步巩固中国石化在氢能领域的行业地位。二是创新品牌活动形式，厚植中国石化品牌温度。在香港举办了涵盖西藏教育扶贫等公益活动，彰显驻港央企担当。在新加坡、泰国、澳大利亚、菲律宾和老挝，通过建设新形象加能站，开展与业务融合的品牌活动及公益活动，积极融入当地社会，持续提升中国石化海外品牌美誉度。三是从“制度、团队、网络”入手，强化国际化品牌传播管理根基。组建40余人的海外兼职通讯员和品牌管理员队伍，搭建“中石化在香港”Facebook（脸书）、YouTube平台、“中石化香港公司”微信公众号及公司官网，构建全方位融媒体传播矩阵，以制度化、规范化、系统化全方位展示及提升中石化海外品牌形象。

　　展望未来，香港公司将持续深化品牌引领行动，进一步增加品牌建设的深度和广度。一是稳健推进品牌国际化布局。二是加快融媒体平台建设升级。三是推动品牌与经营深度融合。四是常态化开展海外中国石化公众开放日活动，进一步提升海外公众对中国石化的认知与信任。